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jueves, 16 de septiembre de 2010

La campaña bajo el escrutinio de los expertos

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Fabiana Culshaw
Especial para El Mundo
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A todo vapor avanza una campaña electoral que parece por momentos más presidencial que parlamentaria. El despliegue de propaganda, vallas, pancartas y volantes se acelera cuando faltan pocos días para el desenlace final, con ventaja de recursos invertidos del lado del oficialismo, como han asegurado quienes lo adversan. Pero la oposición se muestra entusiasta y más clara en su objetivo que tiempo atrás, cuando las disputas y el ceder espacios eran los protagonistas, y así lo sienten sus seguidores.

El Gobierno nacional designó a Aristóbulo Istúriz como responsable de la campaña del chavismo, mientras que la posta del lado de la oposición la asumió Enrique Mendoza. Tarea nada fácil para ambos en un país tan polarizado, en el que los "ni-ni" también deben ser convencidos para que el resultado de la balanza sea más contundente.

Emen consultó a varios expertos, quienes opinaron sobre los aciertos y errores de las estrategias de publicidad y propaganda de esta contienda y los posibles efectos en las urnas, el 26S.
Son muchos los asesores y más los rumores sobre quiénes están detrás de las dos campañas.

"En otras décadas, era todo un mérito para una agencia de publicidad e imagen participar con sus propuestas en una pugna política. Incluso se formaban consorcios para dedicarse a esas lides, pero ya nadie quiere decirlo y el tema ha tomado visos pecaminosos", comenta Ricardo Vallenilla, especialista en marketing político y profesor del Iesa, quien da cuenta de los revanchismos y listas negras que llevan a las empresas a querer adoptar posiciones de "bajo perfil". Sin embargo, no todo es hermético.

Asesores en la sombra
Todo parece indicar que el Gobierno continúa con los mismos asesores de campaña que lo han apoyado en anteriores oportunidades, como la inteligencia cubana, politólogos de la Universidad de Valencia (España), técnicos nacionales desde la Sala Situacional y algunas agencias de imagen y encuestadoras locales creadas en los últimos años, específicamente para el asesoramiento político del Gobierno o como respaldo a las empresas del Estado.

"Tenemos un área de marketing político, pero nuestros clientes nos piden estricta confidencialidad al contratarnos. No podemos decir quiénes son y ni siquiera consignar el logo de nuestra agencia al pie de ninguna pancarta, afiche u otro material político que creemos", comenta Patricia Cape, directora de Semprenoi International Group, agencia que tiene al Banavih y a Corpoelec entre sus cuentas.

Otra de las agencias de publicidad que más ha asesorado a entidades oficiales es Contacta Publicidad (Pdvsa, Sudeban, BCV, Mercal y, puntualmente, el Ministerio de Turismo), pero su presidenta, Emilia Martínez, señaló que no están participando en esta campaña electoral.

Si se ven los antecedes de la propaganda, aparece la Organización Profesional y Mercadeo OPP, C.A., cuyo presidente es el comediante y empresario José Díaz Márquez ("Joselo"), activo partidario del Gobierno que ha actuado como contratista de publicidad para el Psuv en reiteradas oportunidades.

Por el lado de la campaña de la oposición, varios profesionales del mundo de la publicidad colaboran a título personal, para no comprometer -argumentan- los nombres de las agencias donde trabajan. Las fiscalizaciones por parte de organismos como el Seniat resultan más rígidas para estas agencias, por lo que optan por no aceptar como clientes a los partidos enfrentados al Gobierno, por lo menos a luz visible.

La oposición cuenta también con el asesoramiento de algunas ONG, centros de investigación social, asesores del Partido Popular de España, algunas empresas privadas e intelectuales críticos de la escena nacional.

El venezolano J.J. Rendón, agudo asesor de políticos de la región, es otro de los personajes que se suma a la lista, según dicen, como "colaborador a distancia, pero clave en la estrategia".

"AIP Asesores de Imagen Pública se abocó a la producción audiovisual de gran parte de las cuñas de la oposición", agrega un portavoz que prefirió mantenerse en el anonimato. Emen se comunicó repetidas veces con esta empresa para corroborar la información, sin obtener respuesta.

Aún con menos recursos, son muchas las voces detrás de los bastidores de la campaña opositora debido a los múltiples intereses que dependen del rumbo político que el país emprenda en los próximos años. Pero esos apoyos, si bien cuantiosos, también pecan de desordenados, lo que le resta efectividad a los mensajes.

Vota por mí
La estrategia del oficialismo es concentrar los mensajes en una sola voz: la del presidente Hugo Chávez, porque es la imagen que "convence al pueblo". De esa forma se evitan contradicciones y el mensaje se torna más homogéneo, con más fuerza.

Pero este punto que puede considerarse una fortaleza encierra la paradoja de exponer poco y nada de los candidatos. "El pueblo para la Asamblea" es un lema que promueve al proceso revolucionario, no a los aspirantes a la AN.

"El chavismo no muestra alternativas, la gran bandera es el partido de gobierno, pero esto no es una elección presidencial, sino de candidatos a la Asamblea Nacional", señala Luis Mibelli, experto en contratación de pautas en medios de comunicación, quien acusa además una excesiva ("abusiva", según dice) utilización de los espacios con uso propagandístico y de cadenas presidenciales.

Andrés Cañizález, investigador en comunicación política de la Ucab, opina que la estrategia centrada en la figura del presidente Chávez da frutos, por eso siempre se ha insistido en ella, aunque ha entrado en una fase de desgaste y sobrecarga la imagen del líder.
"La ausencia de otros referentes en el chavismo es una debilidad y el recurso del mensaje de que si gana la oposición se van a perder los beneficios de las misiones no apela sino al continuismo", agrega.

En cuanto a la oposición, ésta ha hecho grandes esfuerzos por unirse; no obstante, sus mensajes no jerarquizan este hecho desde el punto de vista comunicacional, como podría haberse logrado, según los analistas consultados.

La pluralidad de ideas es una cualidad que se desvirtúa cuando se pierde en mensajes múltiples, y aún se carece de una figura catalizadora común y de mayor número de líderes nuevos, lo que es una desventaja comunicacional considerando las expectativas de la opinión pública.

La estrategia de la oposición se basa en poner en evidencia los problemas del país, como la inseguridad u otros de responsabilidad del Estado, lo que es visto como un acierto, pero falta una propuesta clara de país. Y la relativa escasa presencia de propaganda audiovisual se debe no sólo a limitaciones de presupuesto, sino también a que muchas emisoras de radio y televisión dependen del Gobierno, que arremete con su meta de hegemonía comunicacional.

"Ninguna de las campañas es inspiradora. El Gobierno habla de socialismo desde hace años, sin aportar nada nuevo, y la oposición se refiere a los problemas presentes sin claridad en cómo resolverlos. También noto una gran pobreza general en símbolos y frases. Al igual que en otros países, las campañas se han vuelto mediáticas, un espectáculo con pocas líneas sólidas de acción", lapida la psicóloga Mercedes Pulido.

Gerardo Escalona, presidente de la agencia Global Link y conocedor del mercado publicitario, concuerda al decir que "no existen eslogans que se recuerden con facilidad en esta campaña, salvo algunos que ya se venían utilizando. Esta es una gran deficiencia de ambos bandos ya que las frases bien logradas acortan caminos y la gente cabalga sobre ellas con mayor facilidad".

Ricardo Vallenilla aprecia que "en ambos casos, las campañas se dirigen mayoritariamente a quienes ya están identificados con la línea ideológica en cuestión, sin sumar nuevos adeptos, que es donde está el mayor desafío. La oposición ha hecho mayores esfuerzos en hablarle a los "ni-ni" con un jingle radial que los menciona y hay también un video que circula en las redes sociales alertando sobre la pasividad frente al voto, aunque no mucho más".

¿Por qué la oposición no explota más los problemas eléctricos del país, el caso Pudreval u otros problemas cotidianos de la gente? "Enfatizar ese tipo de mensajes convencería más a los electores que temas abstractos como la pérdida de la calidad democrática. La gente no percibe la ausencia de libertades sino que no tiene luz", responde Cañizález. Al respecto, hay que tener en cuenta que las propagandas requieren de la aprobación del CNE, lo que explicaría el énfasis relativo de la oposición ante esos temas sensibles para las autoridades.

Y también se entiende por qué en la web (las redes sociales no están reguladas) circulan mensajes más fuertes y candentes sobre los problemas nacionales. Por lo pronto, el país ya entra en el descuento hasta llegar al 26.